软水机是近几年新兴起的一个净水设备，在全屋净水体系中起到软化水质，降低水中的钙镁离子的效果。软化后的水无水垢，沐浴后皮肤头发不干涩，洗衣无残留颜色长久靓丽。从清洁、美容、衣物护理几个方面提高家庭生活质量，成为目前比较热门的一个销售品类。

从销售数据表现来看，软水机市场发展潜力可期。根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，软水机2020年销售规模15.4亿，至2023年复合增长率可达17.1%。2021年截止至4月，根据奥维云网（AVC）监测数据，软水机线上市场销售额为2918万元，销售均价6069元，线上市场呈现如下特征：

一、双寡头品牌格局，国产品牌份额占优

品牌格局上呈现双寡头的局面，比佛利、海尔两个国产品牌共占据46.0%市场份额，行业集中度较高。国内品牌销额占比58.4%，国产软水机在软水效果与技术上不差于外国品牌。

二、平台电商渠道占主导，销额、销量、价格均占优

渠道方面，天猫渠道占比达69.6%，均价也更高，达到5638元，并且呈现波动上扬的态势。与软水机厂商沟通过程中也了解到天猫渠道对新品类的扶持力度更大，新品类推广速度更快，对于有想进入软水机产品线的厂商来说，营销重点放在天猫平台会有更好的效果。

三、中小型软水机占主导地位

分体积来看，市场上产品以高度在80cm以下的中小型软水为主，销额占比达到97.4%。大型软水机的优势在于软水通量大，不过随着中小型软水机软水速度提升，大型软水机的份额未来会继续被中小型软水机替代。安装方式上我们看到壁挂式和厨下式占比达到了5.9%和6.6%，这两种占地更小，更适合中国家庭的产品未来可预见会继续增长。主打护肤美容功能的软水机销额占比5.7%，也有亮眼的销售表现。

四、头部品牌产品价格区分明显，低中高端均有良好市场空间

价格定位来看，软水机的主要产品价格集中在4000-6000元价格段，各个厂商之间有比较明显的价格区分。海尔的产品在4000-5000元为主，比佛利产品在4500-8000之间。佳尼特的壁挂软水机主打4000元以下市场，价格便宜，采用壁挂的安装方式产品体积小，又主打美容护肤功能，是一款值得持续关注的产品。3M专注于8000-10000价格段，10000+价格段主要以怡口的产品为主。

我们可以看到销量第三位的3MSTF-100的产品官方定价为11999元，依然实现了TOP3的销额销量。说明软水机市场消费者对价格并不是特别敏感，低中高价格的产品都有充足的市场空间。

五、20年双11后经济向好，21年迎来新增长期

分月度来看，去年双11之后经济向好，线下入户安装服务的限制取消，今年软水机销额逐渐增长。可以预见如果今年疫情依然能够稳定，软水机2021年下半年会有更加明显的增长。

不过软水机市场也存在销售的瓶颈，首先软水机产品同质化相同。其次各个产商的营销场景没有触及家庭生活中的必要痛点：水质硬度相比于余氯、重金属给人们造成的影响小；美容护肤赛道也出现了软水花洒、沐浴宝这种价格更低的替代产品；导致消费者购买软水机的意愿不是特别强烈。如何提升客户购买意愿，寻求新的营销增长点成为2021年各厂商的一个重点课题。通过与行业交流探讨，有以下两点存在充足的市场消费潜力：

1、母婴健康安全是水家电永恒话题

母婴人群的健康保护其实是净水市场的一个通用宣传点，水质越纯净，对母婴群体的损害越小越安全。消费者健康安全意识不断提升，愿意为母婴群体的安全花钱，所以软水机软化后的水质对婴儿皮肤刺激更小可以作为一个宣传点。

2、衣物护理赛道消费潜力大，衣物护理机组合搭配迎来新机遇

根据前瞻产业研究院数据，2018年我国人均在服装产品消费已经达到3993元，年消费8000以上人群占比13%。如果以家庭为单位来看，两口之家服装年消费8000元，高消费家庭年花费在1.6万元以上，是有充裕的预算购买软水机产品。

用硬水清洗之后的衣物会残留“白灰”，彩色衣服发白褪色，白色衣服发黄，严重影响衣物美观与寿命。软水机保持衣物颜色长久靓丽，无“白灰”残留，白衣不发黄，让消费者省下置换衣物的钱。结合目前同样比较火热的衣物护理机市场，衣物护理赛道消费潜力高，衣物护理机保持服装的版型、软水机保持衣物颜色光鲜，产品搭配打组合拳也许更容易走出局面，帮助厂商在软水机未来增长中抢占C位。