苹果格力的品牌塑造和产品过硬值得彩电业学习

苹果要发布iPhone8的消息早就在朋友圈刷爆，而9月13日凌晨苹果出其不意地推出iPhoneX，更让苹果粉倾心不已。

一款新品发布能聚焦全球消费电子迷的眼光，这个品牌的巅峰状态为何能延续这么久？值得我们反思的是，这种情形为何在电视领域难上演？是品牌影响力不够，还是市场话语权不够？

电视缺少强大的“粉丝效应”

这几年有个很火的词，叫粉丝经济。在这之前，我们对品牌号召力比较熟悉。即对某个品牌持续着迷，成为该品牌的老用户，这样的老用户越多，基本就是某品牌最成功标准之一了。

然而与品牌号召力略有不同，品牌号召力偏向用户开发后对其进行维护，而粉丝经济优势在于通过别人或圈子里朋友的口碑宣传形成购买力。

如果再加上产品过硬，那么越来越多的粉丝变成品牌老用户的可能性就大增了。比如苹果能维持这么多年的巅峰状态，一方面与其强大的品牌号召力，同时不断吸引新粉有关联；另一方面也与其稳定的产品质量有直接关系。

看看电视产业呢？却找不出这样的品牌。无论是索尼三星，还是强调粉丝经济的小米和乐视，他们都很难形成广范围的粉丝效应，只是有限的市场形成自己的一些优势。出现这种情况并不难理解，由于这几十年的彩电市场，时刻都存活着超过50家的品牌，而每个时代引领行业发展的企业又不一样，谁都措施过机遇，所以导致这些品牌都走过弯路，以至于没有形成长久持续的竞争力。

比如在CRT时代，索尼赢得了市场，并创造了特丽珑（Trinitron）画质调校技术，应该说开了一个好头，但在转型平板的时候，由于固守CRT思维，让其错失了好机遇，被三星和LG反超。虽然其靠独特的画质调校技术还能赢得一方市场，但在最为核心的零部件面板方面却没有话语权，液晶倚仗三星，OLED依靠LGD。由于品牌没有强悍到让面板厂商不得不与其合作，同时对新技术又不敢大笔投入（三进三出OLED），造成了索尼的影响力没有持续性，一度有段时间是巨亏消沉甚至被数次传言要出售电视业务。

而三星虽为平板技术的主推者，早期凭借贯通全产业链的优势，在全球范围内形成了其他厂商当时难复制的优势。但随着时代的进步，在内容方面却落后了。由于乐视小米前两年发动，后来大部分国内彩电厂商参与的彩电内容建设，已经让海量内容成为彩电买卖的标配，而三星却没有跟上“软硬结合”节怕，也面临新的难题。

很多品牌也不值得消费者着迷

如果说品牌方面没有持续表现外，在产品稳定性方面也是很大的问题，这与苹果相对稳定的手机质量相比，确实有很大的差距。

我们看看凡是单品王的市场，首要条件是这个品牌的产品质量很过硬。比如在空调市场一枝独秀的格力，在产品质量上确实要领先其他品牌一大截。这个一直强调技术的品牌，牢牢占据市场第一，并超过第二名美的十几个点的份额，而在净利润上与集空调、冰箱、洗衣机、小家电及厨电于一身的美的、海尔相差不大。这不是单凭降价或促销就能换来的成绩，而是通过技术和质量形成的稳定的品牌销量。

客观讲，电视市场缺少这样的品牌。现在海信、TCL等国内龙头彩电企业正在努力，比如海信一直在技术和内容方面的投入，并开始一些成效，不断发布一些新技术，期待用新技术新产品影响全球消费者；而TCL贯通面板整机的产业链优势正在形成，并有望发力半导体领域。

相比之下，三星、索尼等外资品牌并没有更多新技术出来，比如索尼依旧凭借画质调校技术吸引它的粉丝，而在中低端产品上质量的不稳定（有部分是代工造成）导致在很多公开平台上，对索尼三星表示失望的消费者并不在少数。这种情况发生，与它们给消费者心目中的高大上形象极不匹配，也让它们的品牌受损。结果就是造成了新增粉不够多，而老粉也有流失的迹象。

所以从某种程度上讲，苹果、格力虽然名气大，但并没有滥用品牌，而是一如既往地为消费者提供稳定可靠的产品，而经过时间检验，这些产品又是可靠的，这是它们巅峰状态能够维持更长时间的根本原因。

相比之下，现阶段有不少彩电厂商，因为欠缺技术沉淀，又缺少上游面板或更上游芯片半导体的研发实力，更倾向于采用赚快钱的方式来面对瞬息万变的市场，而正是这样，也造成了目光短视，让其先前积累的优势并不能延续、持久。