房地产试水的零首付 家电促销能照葫芦画瓢吗?

最近，沈阳房地产市场昙花一现的"零首付"政策，一时之间引起全国舆论的关注与议论。然而，对于顶着巨量库存的沈阳来说，这不过是一件非常平常的事情。据《南方周末》的报道显示：过去几年间在沈阳房地产市场上，存在着不同形式"零首付"促销。

然而，今天我们要关注的不是沈阳房地产市场玩的"零首付"。而是，当前同样身陷"海量库存"、"市场寒冬"的家电产业，相关厂商能否借助房地产"零首付"的营销玩法，来解决当前的市场低迷、需求不畅等问题。

下面，在解答这个问题之前，先了解一下什么是房地产"零首付"，家电厂商如果想玩的顺畅，又将如何"照葫芦画瓢"搞出销量来？

何为房地产"零首付"？

零首付说白了，其实就是开放商为那些"凑不起首付但有购买意愿的购房者"主动垫付的房贷首付行为。不是没有首付，其实是羊毛出在猪身上，最终还是由羊买单。

就拿沈阳的浑南区来说，一些开房商为了卖房，派传单派送员在各个地铁口、有轨电车站，推销自家的楼盘，一旦遇到有意愿购买的买家，就直接用专车将其接送至自家的楼盘。而那些潜在买家到了楼盘售楼处之后，楼盘的置业顾问就会在介绍楼盘情况之前，就先迫不及待地亮出"垫资首付"的促销底牌。

这种开发商为购买者"零首付"垫资方案十分的诱人。举例来说，一套总价50万的房子，20%的首付是10万元，买家只需拿出2万元，再向开发商借8万元，就可以去银行贷款买房。而这些开发商先行垫付的垫付款项，在不向购买者收取利息的同时，购房者还可在4年期限内分8次偿还。

虽然这其中存在不少风险，但是对于真心购房者来说，无疑还是起到了拉动房地产市场销量的作用。由此，近年来在沈阳，已经有越来越多的开发商加入到了这一营销模式之中。

其实对于房地产开发商来说，这种"零首付"，所谓的免费为购买房提供一定额度贷款行为本身，还是羊毛出在羊身上。一方面，将原来的优惠空间拿出来，作为零首付的促销费用和资源包装；另一方面，通过零首付加快了房地产的出售，带动了企业现金流的盘活。

不过从沈阳当地房地产开发商实施的“零首付”促销情况来看，还是起到了一定的效果和作用。对于那些想买房，但首付金不够的消费者，还是起到一定的作用。当然，来自开发商方面反馈的信息表明：虽然零首付存在一定的风险，但效果大于风险，基本可控。

家电"零首付"有搞头吗？

当前，中国家电业跟沈阳的房地产市场一样，都面临在"库存高企"的难题。虽然面对同样的困境，中央开出了"供给侧改革"良方。但是短期来看大量家电厂商的"库存消化"仍然是当务之急，这也绝对不是供给侧改革可以解决的。

所以，当前对于很多家电厂商来说，去库存都是当下最急切需要解决的问题。最近两年以来，很多家电厂商为了去库存，实际上也花过不少心思，最突出的就是价格战，或者异业联盟，终端促销，甚至找明星来代言等，虽然起到一定拉动作用，但效果并不显著。

原因，就在于家电与房地产行业颇为相似，都属于耐用消费品。也都不是简单地通过降价就可以去库存。因为价格背后，企业总是有成本底线的，很多消费者属于典型的"买涨不买跌"。因此，无论是家电，还是房地产，最关键的还是要精准抓住刚性需求，然后针对这些群体展开有差异化的营销布局。

首先，从消费能力来看，家电与房地产一样，都不是奢侈品，而是家庭必需品。房子是家的一个载体，而家电则是房子的标配。我们知道，对于新房添置家具、家电等之类物品来说，家电在总支出中所在的比例是相当的，冰箱、洗衣机、空调、彩电单这四样家电加起来就要上万元了，而一次性拿出这笔钱，对于一般的工薪家庭而言，算是一笔不小的开支。

从这个角度来看，家电企业除了可以与房地产企业搞"异业联盟"促销，买房送家电之外；还可以直接瞄准房地产开发商进行刚性需求的精准把握，搞1+1促销即买房子零首付、买家电同样零首付。

其次，从实体的主角来看，不是家电厂家，而是众多的家电渠道商，比如京东、阿里，苏宁、国美这种大型的渠道商，完全可以针对一次性需购买家电1万以上的潜在买家出台这样的"零首付"政策。比如某个消费者一次性购买的家电总价格是2.5万，如果卖场出台这种政策的话，该消费者只要先付20%，也就是5千元，剩余的2万元先由卖场垫付，且这垫付款不受利息、在1-2年内还清就可以。

当然，这种零首付，现在有不少电商企业开发了“互联网金融”产品，比如阿里的蚂蚁花呗、京东白条，苏宁零钱贷，其实都会授予消费者在购物时的一定额度“零首付”。从这个角度来看，大量的线下家电企业，以及家电渠道商，反而已经落后一步，需要加大在这一块的“消费信贷”活动设计和规划。

零首付本质不是免费，而是黏用户!

从风险的角度来看，房地产的“零首付”显然要高于家电行业的“零首付”。但是，相对于房地产已经拥有相关完善的银行和个人征信系统的保障，很多家电厂商的零首付促销，在过去实施中还较为粗放，而且手段和形式相对简单。主要是通过信用卡放贷和回款。

其实对于这些"零首付"的用户来说，家电厂商不只是简单的零首付买家电，让他们享受一定时期的免息贷款，更重要的是借此机会打通与消费者家庭的密切关系，要通过这一纽带在此后的长达几年时间内，为家庭和用户提供持续的增值服务，或者家电新品精准推送，推动家庭消费的高端化转型。

早在多年前，苏宁、国美等连锁渠道，就曾通过与第三方的银行合作，推出过"买家电分期付款"等活动，但是由于牵涉第三方的银行信用卡付款等等，手续繁杂，操作过程中又很容易走样，从而没有很好的刺激消费者的购买需求。

接下来，对于所有家电渠道商来说，应该根据自身的实力，规模，以及在当地的影响力，推出更加纯粹的"零首付"家电促销活动，真正让消费者感受到实在、方便、可信。避免在其中掺杂第三方的商业贷款等，真正可以激活一部分“消费能力偏弱”的刚性需求！